Категорийное управление: Что такое категорийный менеджмент: цели, стратегия

Содержание

Что такое категорийный менеджмент: цели, стратегия

Категорийный менеджмент — это система управления ассортиментом и товарным пространством, которая подразумевает объединение схожих продуктов в категории.

Преимущества категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент встречается в супермаркетах, интернет-магазинах и даже магазинах в Instagram. Намного легче найти нужный товар, если ассортимент разделен на группы.

Посмотрите пример ниже. Перед вами каталог интернет-магазина Rozetka. В каждой категории есть подкатегории, все названия простые и понятные, есть возможность указать интересующие параметры, чтобы сразу найти товары, соответствующие интересам.

Давайте рассмотрим, какие еще есть преимущества у категорийного менеджмента помимо удобства для клиентов:

увеличение оборота товаров;

улучшение сервиса и взаимоотношений с покупателями;

улучшение планирования ассортимента;

упрощение аналитики темпов продаж;

улучшение анализа спроса на разные товары.

Тщательно продуманный категорийный менеджмент позволяет повысить прибыль, укрепить взаимоотношения с потребителями и повысить их лояльность. Далее вы узнаете, какие задачи можно решать с его помощью.

Цели и задачи категорийного менеджмента

Впервые категорийный менеджмент появился в 90-х годах в США. Тогда компания Procter&Gamble вместе с Walmart создали отдел «customer team», цель которого заключалась в оптимизации ассортимента и уменьшении затрат на логистику. Они объединили товары на основании их свойств для потребителя. Их опыт в дальнейшем стали использовать разные западноевропейские торговые сети.

Категорийный менеджмент позволяет повысить эффективность бизнеса, поскольку с его помощью компании собирают больше данных о потребителях, что помогает улучшать сервис и повышать продажи. Он несет большую пользу как для клиента и ритейлера, так и для поставщика. Посмотрите, каких целей можно достичь с помощью категорийного менеджмента.

Увеличение суммы среднего чека. Категорийный менеджмент подразумевает разделение ассортимента на основании психологических факторов, на которые полагается клиент при выборе товаров. Тщательно подобранная продукция в категории позволяет повысить продажи за счет приобретения сопутствующих товаров.

Повышение рентабельности продаж. Категорийный менеджмент помогает сформировать цены для каждого сегмента покупателей. С его помощью компании изучают структуру ассортимента, эффективно управляют товарными запасами и оптимизируют бизнес-процессы, что позволяет увеличить рентабельность продаж.

Увеличение лояльности покупателей. Клиенты отдают предпочтение компаниям, которые демонстрируют заботу и хороший сервис. Покупатели выбирают магазины, полагаясь на удобство покупок, широкий ассортимент, выгодные цены. Поэтому, чем лучше продумана и реализована стратегия, тем больше лояльных покупателей и выше уровень удержания.

Уменьшение неликвидных остатков. Благодаря категорийному менеджменту компании вовремя распродают сезонный товар, реализуют устаревшую продукцию, минимизируют пересортицу и многое другое. Это позволяет превращать товар в деньги, а не накапливать его на складе.

Оптимизация товарных запасов. Чтобы увеличить продажи и уменьшить запасы, компании используют категорийный менеджмент. Он помогает повысить удовлетворенность покупателей, ускорить оборот товара и избавиться от неликвидных остатков.

Укрепление положительного имиджа. Компании используют категорийный менеджмент, чтобы улучшить сервис и завоевать расположение клиентов. Чем больше довольных покупателей, тем выше уровень лояльности и доверия.

Давайте теперь посмотрим, из каких этапов состоит стратегия категорийного менеджмента.

Стратегия категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент повышает результативность коммерческой деятельности компании. Однако, это становится возможным только благодаря правильной разработке категорий товаров и управления ими. Ознакомьтесь с основными этапами разработки стратегии.

Определение категории. На этом этапе подбирают товары, которые нужно добавить в ассортимент и выявляют те, которые необходимо убрать. Категории формируют на основании предпочтений и потребностей покупателей, поэтому у компаний, работающих в одной нише, они могут отличаться.

Определение роли категории. Здесь важно установить приоритет. Роль каждой категории определяют на основании предпочтений клиентов и направления рынка. На этом этапе продавцы продумывают базу, чтобы распределить ресурсы бизнеса.

Оценка. Компания изучает информацию о клиентах, рынке, поставщиках и розничных продавцах, чтобы проанализировать подкатегории, оборот, доход, рентабельность. Во время проведения оценки устанавливают самые прибыльные категории. Также выявляют те, которые нужно развить, чтобы получить доход и те, которые совсем не стоит развивать.

Постановка целей категории. На этом этапе компания формирует бизнес-план для каждой категории. Прописывает цели и устанавливает KPI для отслеживания эффективности и улучшения результативности деятельности в будущем.

Определение стратегии. Компания продумывает, как достичь поставленных целей и правильно распределить ресурсы.

Определение тактик. На этом этапе определяют расположение товаров на полках или в каталогах интернет-магазина, расписывают план реализации стратегии, утверждают действия для продвижения товара и так далее.

Внедрение. Это составление четкой инструкции, в которой указано, кто и что должен сделать, когда, зачем и где. Такой последовательный план ведения работ помогает успешно внедрять категорийный менеджмент.

Пересмотр категории. На этом этапе проводят оценку эффективности категории, выявляют слабые стороны и возможности, вносят изменения в стратегию развития.

Продуманный и грамотно реализованный категорийный менеджмент помогает компании увеличивать продажи, повышать прибыль и эффективно развивать бизнес. Этот инструмент особенно важен для тех, кто продает разные товары и управляет множеством процессов для расширения своего влияния на рынке.

Используйте категорийный менеджмент, чтобы упростить работу с ассортиментом и завоевать расположение покупателей. Подключайте инструменты BTL-рекламы для построения длительных взаимоотношений с клиентами.

Обновлено: 24.03.2023

Категорийный менеджмент — определение, значение, этапы перехода, роль и примеры — Глоссарий

Что такое категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — это управление ассортиментом в рознице, в рамках концепции которого ассортимент делится на группы (категории), объединенные общими характеристиками или задачами. Например, полки в магазине всегда расставляются по принципу категорийного менеджмента: на одной полке представлены только молочные продукты, на другой — мясные и т.д. Ключевым показателем категорийного менеджмента служит увеличение объемов продаж товаров в конкретной категории и рентабельность ее продаж.

Таким образом, роль категорийного менеджмента заключается в том, чтобы упорядочить торговое пространство, сделав его более удобным и эффективным как для компании, так и для самого покупателя. А цель категорийного менеджмента — это повышение прибыли и количества продаж.

Достоинства и недостатки категорийного менеджмента

Преимущества категорийного менеджмента можно перечислить следующие:

повышает удовлетворенность клиентов магазином за счет удобства и визуализированного разнообразия ассортимента;
повышает средний чек, лояльность покупателей и общее количество продаж;
упрощает работу с контрагентами и поставщиками;
минимизирует количество неликвидных остатков;
формирует позитивный имидж компании.

Несмотря на позитивные функции категорийного менеджмента, у него также присутствуют недостатки. Главных недостатков всего два:

Кадровый вопрос. За реализацию категорийного менеджмента отвечает специальное лицо — категорийный менеджер. Для этого он должен обладать необходимыми знаниями, а именно иметь опыт работы в маркетинге, понимать продакт-менеджмент, иметь аналитические способности и знания в области финансов.
Процесс управления ассортиментом и запасом в цепочке поставок. Если количество позиций и контрагентов растет, то растет и количество объектов анализа, а также сама цепочка поставок. Поэтому категорийный менеджмент не подходит для развитых сетей магазина с разноформатной розницей.

Категорийный менеджмент в закупках

Концепция категорийного менеджмента чаще всего применяется именно в ретейле, так как предполагает управление закупками и позволяет приобретать нужные товары с максимальной выгодой, экономя деньги и заводя более стабильные партнерские отношения. Таким образом, категорийный менеджмент в закупках предполагает стратегически выверенный, тщательный и поэтапный подход к закупочной деятельности для достижения максимальной эффективности компании и ее торговли.

Практика применения категорийного менеджмента

Практика категорийного менеджмента впервые появилась в начале 1990-х годов. Данный термин был введен компанией по производству гигиенических средств Procter & Gamble с целью упростить управление торговыми единицами, объединив их в гибкие и структурированные категории. За счет того, что анализировать товарные категории действительно проще, чем товарные позиции, подход быстро получил распространение в ретейле. Однако основателем менеджмента, разработавшим теоретические основы категорийного менеджмента, считается профессор из Университета Южной Калифорнии Брайан Ф. Харрис. Благодаря ему же появилась методология категорийного менеджмента, применяемая и адаптируемая разными компаниями по сей день.

Инструменты категорийного менеджмента

В категорийном менеджменте допустимо использовать любые маркетинговые инструменты, которые позволяют продавцу и владельцу компании получить исчерпывающее представление о потребностях покупателей, их мнении относительно ассортимента, поставщиках и преимуществах самих товаров. Для этого пригодится даже элементарная арифметика, но чаще всего применяются следующие инструменты категорийного менеджмента:

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные и слабые стороны как компании, так и сформированной категории, конкретных товаров и даже закупщика.
PEST-анализ — стратегический инструмент для анализа внешней среды, определения угроз и тенденций отрасли.
Ретроспектива — метод улучшения текущих бизнес-процессов путем анализа и обсуждения их прошлых результатов (применяется для оценки поставщиков).
A/B-тестирование — применяется для оценки эффективности той или иной категории, категорийного плана, продвижения категорий и т.д.
Опрос или анкетирование — способ изучения покупательских потребностей для определения стратегии, тактики или категорий
Дерево принятия решений (см. раздел ниже).

Компоненты категорийного менеджмента

Структура категорийного менеджмента включает в себя три главных компонента:

Описание философии — это стратегии управления бизнесом, которые выстраивают продавец и поставщик. Данные стратегии формируют и систематизируют единицы бизнеса и отдельные бизнес-процессы, обеспечивая эффективное планирование по достижению продаж и прибыли.
Описание процесса — продавец и поставщик совместно разрабатывают категорийные планы на основе анализа и итогов прошлого периода, а также определяют стратегические и финансовые задачи, которые должны выполнять категории.
Организационная концепция — план закупки и план по реализации идей в логистике, продвижении и продажах.

Роли категорий в категорийном менеджменте

Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:

Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.

Стратегии категорийного менеджмента

Можно выделить следующие стратегии категорийного менеджмента и направления его деятельности:

Формирование оптимального ассортимента и создание грамотной ассортиментной политики. Данная стратегия направлена на развитие всех товарных групп компании посредством четкого позиционирования. Ее цель — привести категории к соответствию потребностям покупателей и бренду компании, чтобы категории приносили запланированный доход. Для этого при формировании ассортимента используются аналитические данные маркетинговых подразделений, а также мнения самих покупателей, собранные при помощи опросов и анкетирования.
Управление продвижением товара. Цель данной стратегии — сформировать цепочку необходимых маркетинговых мероприятий для популяризации категорий товаров, основываясь на инструментах трейд-маркетинга и BTL. Использование аналитических данных категорийного менеджмента также позволяет стимулировать сбыт.
Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов формируется торговая политика, обеспечивающая эффективный вывод товарных категорий на рынок. Эта стратегия также позволяет быстро реагировать на изменения спроса и корректировать планы или сами категории, включая в ассортимент те товары, которые обладают для клиентов наибольшей ценностью.

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.

Дерево принятия решений позволяет:

Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.

Вот как может выглядеть дерево принятия решений на практике:

Этапы перехода на категорийный менеджмент

Основные этапы перехода на категорийный менеджмент выглядят следующим образом:

Этап № 1. Анализ и синтез

Проводится мониторинг ассортимента товаров с целью выяснить, что и в каком количестве закупается, как часто проводятся закупки, какой бюджет уходит на это и кто выступает основным партнером (поставщиком) компании. Это позволит выделить основные товарные категории на основе материалов и поставщиков, что поможет в будущем.

Этап № 2. Исследование

Проводится исследование рынка поставщиков и B2B-рынка с целью отобрать наиболее выгодных и эффективных партнеров. Необходимо составить четкий список, включив в него контакты поставщиков, сроки, стоимость и прочие условия, в том числе замечания и наблюдения из прошлого опыта (если таковой имеется).

Этап № 3. Разработка стратегии

Формирование плана действий по оптимизации бизнес-процессов и товарного ассортимента. На этом этапе разрабатывается стратегия закупок и определяются оптимальные методы, требования и алгоритмы действий. Можно разработать отдельно скрипты для разговора с поставщиками и проработать в них наиболее популярные возражения.

Этап № 4. Установление партнерских отношений

Чтобы безопасно внедрить категорийный менеджмент, который во многом зависит именно от поставщиков, оцениваются все риски и требования. Необходимо договориться с партнером о наиболее выгодных условиях, зафиксировать объем товаров и все договоренности.

Этап № 5. Оценка результатов

Определяются качественные показатели эффективности и утверждаются основные критерии, по которым и происходит оценка дальнейших результатов работы. Оцениваются не только отношения с поставщиками, но и текущая стратегия управления закупками, сформированный ассортимент и т.д. Для этого можно провести мозговой штурм вместе с командой или же нанять отдельного специалиста (категорийного менеджера).

Обучение по теме

8 шагов категорийного менеджмента

После того как переход на категорийный менеджмент успешно завершился, можно приступать непосредственно к его реализации. Этапы категорийного менеджмента включают в себя следующие шаги:

Определение категории. На данном этапе продавец сортирует товары по группам в зависимости от их назначения, характеристик, популярности у потребителей, наличия упаковки или любым другим критериям. Здесь может возникнуть вопрос, по каким критериям именно формировать категории — отталкиваться необходимо строго от целей и типа вашего бизнеса, собственных предпочтений и имеющихся ресурсов.
Роль категории. Далее продавец определяет уровень важности каждой группы, таким образом приоритизируя категории путем сравнения категорий с потребностями покупателей. Чем более востребованы и важны для покупателя товары, тем выше их роль. На основе этой информации также часто разрабатывается база для дальнейшего распределения ресурсов всего бизнеса.
Оценка категории. Продавец проводит анализ конкретной категории, учитывая количество продаж товаров, входящих в нее, общую прибыль, экономическую рентабельность и информацию о поставщиках. Для оценки потребуются различные методы анализа, способные грамотно оценить сильные и слабые стороны каждой категории, а также ее перспективы.
Определение эффективности категории. Продавец разрабатывает конкретные требования и критерии для оценки эффективности категорий. Необходимо выделить такие показатели, которые будут поддаваться числовому и качественному измерению. Чаще всего учитываются само количество продаж, объем закупки, маржа и коэффициент окупаемости (GMROI).
Разработка стратегии для каждой категории. Продавец устанавливает цели для каждой категории и оптимизирует бизнес-процессы так, чтобы они способствовали их максимальной реализации. Основной целью разработки стратегий является рациональное планирование ресурсов для эффективного продвижения и продажи товарных категорий.
Разработка тактики категории. На этом этапе продавец четко определяет ассортимент категории, устанавливает цены и места товаров на полках (что также крайне важно для правильного осуществления стратегии). Дополнительно тактика определяет конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения целей стратегий категорий.
Внедрение категории. Продавец реализует бизнес-план категории посредством систематического следования графику и списку обязанностей. Реализация плана происходит в соответствии с поставленными ранее задачами без каких-либо изменений или срочных корректировок (что важно для категорийного менеджмента).
Пересмотр категории. На этом этапе продавец совместно с поставщиком производит обзор категории, а также оценку ее эффективности и эффективности выполненного бизнес-плана. В случае, если выявляются какие-либо новые возможности или угрозы для категории, разрабатывается и принимается альтернативный план. Это помогает компании отобрать только самые лучшие практики.

Освоить категорийный менеджмент поможет курс, тренинг и соответствующее обучение. Также помогут учебники, которые сегодня можно найти в открытом доступе. Например, книга Джона О`Брайена «Категорийный менеджмент в закупках: стратегический подход», в которой изложена вся теория и практика данного вида управления.

Примеры категорийного менеджмента

Пример категорий в e-commerce fashion-магазине может выглядеть так:

Одежда: футболки, рубашки, шорты, платья, джинсы.
Аксессуары: сумки, рюкзаки, украшения, шляпы.
Обувь: сапоги, кроссовки, кеды, туфли.
Элитная коллекция: брендовые вещи.
Сезонная одежда: пальто, шапки, варежки, зонты.

Особенности категорийного менеджмента также подразумевают то, что категория может иметь свою подкатегорию (которая может рассматриваться как отдельно от других подкатегорий, так и в совокупности с ними). Делается это в первую очередь для улучшения качества обслуживания клиентов. Подобная организация пространства облегчает навигацию по магазинам, поиск конкретных товаров и сам выбор.

Также, например, категорийный менеджмент может использоваться в фармации (в аптеке) или в любой другой индустрии для увеличения продаж определенной (не очень успешной) продукции. Допустим, одна категория содержит товары бренда А и бренда Б. Когда бренд А активно продвигает свою продукцию на телевидении, его товары в магазине распродаются быстрее товаров бренда Б, из-за чего в первую очередь страдает продавец, ведь у него остается нереализованный товар. В таком случае внедрение категорийного менеджмента поможет понять, как компенсировать отсутствие продвижения бренда Б локально, то есть в конкретном магазине, чтобы распродавался одинаково и тот и другой товар. Например, выстроив дерево решений и собрав информацию о покупателях, продавец может выделить для бренда А отдельную категорию или поместить его вместе с таким же успешным брендом, а для Б выделить категорию поменьше, но с большим продвижением в рамках самого магазина.

Новый горизонт категорийного менеджмента | МакКинзи

Как и ведущие розничные торговцы , самые прибыльные дистрибьюторы имеют подробное сквозное представление о производительности категории. Это помогает им справляться со сложностью и ограничениями поставок, снижать затраты и удовлетворять потребности клиентов, способствуя прибыльному росту. Но немногие действительно понимают, как извлечь максимальную пользу из своего ассортимента.

Эти дистрибьюторы теперь стремятся к следующему горизонту совершенства категорийного менеджмента. Переосмысливая роль категорийного менеджера, пересматривая стратегию категории и связывая эту стратегию с ключевыми ценностными рычагами, они будут продолжать завоевывать позиции в сегодняшнем мире меняющихся покупательских моделей, растущего спроса и инфляции.

Повышение себестоимости проданных товаров на 1% увеличивает показатель EBITDA в среднем более чем на 18%.

Разрыв между лидерами и остальной отраслью продолжает увеличиваться, несмотря на почти десятилетний рост доходов (рис. 1). Наш анализ 140 публичных глобальных дистрибьюторов показывает, что даже повышение стоимости проданных товаров на 1 процент увеличивает EBITDA в среднем более чем на 18 процентов. Тем не менее, мы видим, что многие дистрибьюторы едва касаются поверхности отличного управления категориями. Большинство категорийных групп, как правило, действуют как централизованные закупочные организации, реагируя на продажи, стратегические приоритеты поставщиков и требования клиентов, а не формируя отрасль и свои потребности в ассортименте.

Что сдерживает отрасль дистрибуции и как ей выйти на новый уровень исключительного категорийного менеджмента?

Что сдерживает дистрибьюторов

Распределительные компании исторически играли важную роль в цепочках создания стоимости, предлагая покупателям тысячи, если не миллионы товаров через тщательно продуманные каталоги. Глубина, широта и доступность продуктов будут по-прежнему оставаться отличительными чертами и основными факторами покупки для большинства клиентов в отрасли. Но повышение категорийного управления в дистрибуции становится все более важным по четырем основным причинам:

Растущая сложность требований клиентов . Клиенты будут продолжать ожидать большего, в том числе более удобного многоканального взаимодействия, большей прозрачности продуктов и цен, индивидуальных рекомендаций, дополнительных предложений и более быстрой доставки. Понимание роли бренда, а также правильное позиционирование продукта и его размещение в портфелях клиентов имеют решающее значение для понимания того, где и как добиться успеха в рамках одной категории и в разных категориях.
Постоянно расширяющаяся глубина и широта ассортимента продукции . Большинству дистрибьюторов трудно справляться с растущим объемом продукции, усложняющейся ценовой политикой и многогранными условиями поставщиков. Те, у кого нет прочных отношений с поставщиками и гибких цепочек поставок, изо всех сил пытались не отставать во время пандемии. Многим не хватает глубоко проработанных категорийных стратегий, которые могли бы помочь им пережить нехватку товаров, рост цен поставщиков и разрушительную конкуренцию.
Беспрецедентная инфляционная среда, вызывающая неопределенность . Высокая инфляция в сочетании с нехваткой рабочей силы и растущими затратами на транспортировку создает новые трудности для дистрибьюторов. Но с более глубоким пониманием сквозных категорий продуктов дистрибьютор может вносить целенаправленные изменения в ассортимент и цены и определять более выгодные заменители продуктов для увеличения доли рынка и сохранения или даже увеличения маржи.
Дефицит талантов и растущие ожидания от категорийных менеджеров . У многих дистрибьюторов просто нет возможностей или инструментов, необходимых для выявления наиболее ценных категорий и ассортимента. Большинство категорийных менеджеров по-прежнему полагаются лишь на несколько рычагов, таких как базовые условия контракта и недопущение повышения цен, чтобы добиться узкого набора результатов.

Тем не менее прогресс возможен. В то время как большинство дистрибьюторов изо всех сил пытаются справиться с растущей сложностью, некоторые лидеры отрасли применяют уроки, полученные в розничной торговле и других отраслях, чтобы изменить свои подходы к управлению категориями, чтобы увеличить долю и увеличить прибыль.

Три столпа совершенства категорийного менеджмента

Основываясь на нашем опыте работы с дистрибьюторами в разных отраслях, превосходство категорийного менеджмента опирается на три основных столпа: переосмысление роли категорийного менеджера, изменение стратегии категории и связь стратегии с ключевыми рычагами ценности.

Переосмысление роли категорийного менеджера

Чтобы победить, дистрибьюторам сначала нужно переосмыслить роль категорийных менеджеров. Владельцы лучших категорий сохраняют мышление о прибылях и убытках, включая всестороннее понимание продуктовых предложений, ценообразования и каналов сбыта, а также факторов затрат, таких как условия оплаты, маркетинговые фонды, комиссионные сборы и поощрения за эффективность цепочки поставок (Рисунок 2). Их основная цель — разработать портфель продуктов, ориентированный на рост, при одновременном увеличении маржи.

Категорийные менеджеры сегодня должны строить стратегии, основанные не на том, что продвигают продажи и поставщики, а на потребностях клиентов и их готовности платить.

Категорийные менеджеры сегодня должны быть чем-то большим, чем просто знакомые с отраслью покупатели; они должны быть признанными лидерами, обладающими как аналитическими, так и коммерческими знаниями, а также ориентированными на клиента взглядами на то, какие продукты или услуги помогут устранить болевые точки клиентов и создать конкурентные преимущества. Они должны строить стратегии категорий, включая перспективы ассортимента и ценообразования, основываясь на потребностях клиентов и их готовности платить, а не на том, что навязывают продажи и поставщики.

Они должны поддерживать понимание того, каковы атрибуты их основных продуктов, где они могут лучше всего разместить продукты для стимулирования роста и какие продукты могут быть взаимозаменяемыми. Лучшие в своем классе категорийные менеджеры также должны иметь всестороннее представление о бизнесе, включая требования к запасам и оборотному капиталу, и должны понимать, как связать важные требования к поставщикам, такие как своевременная доставка и условия оплаты, в переговорах, чтобы наилучшим образом позиционировать Ассортимент и портфолио для широкого успеха.

Категорийные менеджеры не должны быть разрозненными. Работая с центральной позиции, они должны выступать в качестве основных интеграторов бизнеса, сотрудничая с отделами продаж, закупок, цепочки поставок и финансового отдела для обеспечения проникновения и прибыльного роста. Им необходимо распространить свое влияние на все функции, информируя о соображениях по поводу запасов и помогая формировать поведение при продажах. И они должны иметь 360-градусное представление о бизнесе и направлять отдел продаж в путь, понимая все ключевые аспекты изменения ассортимента и замены продуктов, создавая портфели, которые продолжают соответствовать ожиданиям клиентов.

Сброс стратегии категории

Чтобы быть эффективным, категорийный менеджер должен стать директором по стратегии своей категории. Многоэтапный процесс требует глубокого понимания каждого клиента и сегмента, начиная с роли, которую предложение дистрибьютора играет для целевого клиента, и того, как эта роль согласуется с целями дистрибьютора.

Лучшие категорийные менеджеры знают, что не все стратегии категорий одинаковы. Они понимают позиционирование продукта и адаптируют свои подходы, основываясь на этом понимании. Например, продукт может быть «пунктом назначения», важным для портфеля клиента и дистрибьютора, или «дополняющим», просто добавляя ценность другому предложению. Категорийная стратегия зависит от позиционирования продукта (Иллюстрация 3).

Например, стратегия целевого продукта может помочь дистрибьютору стать универсальным магазином с широким, дифференцированным ассортиментом. Ценообразование обеспечит высокую прибыль и высокую ценность на нескольких уровнях. Стратегия бренда также может быть многоуровневой на основе требований клиентов и может позиционировать дистрибьютора как лидера рынка с отличительным и дифференцированным предложением категории. Понимание роли продукта помогает дистрибьютору решить, сколько инвестировать в продажи, обучение и предложения частных торговых марок, а также сколько брендов или типов SKU предложить для поддержки роста.

По мере того, как планка разработки категорийной стратегии поднимается, самые успешные категорийные менеджеры обладают навыками применения подхода, основанного на данных и аналитической информации, для более эффективной конкуренции. Они используют внутренние данные о продуктах, продажах и марже наряду с внешними конкурентами и исследованиями рынка, чтобы получить более глубокое представление. И как директора по стратегии они поддерживают прибыльный рост во всех категориях.

Связь стратегии с ключевыми ценностными рычагами

Среди ведущих дистрибьюторов функция управления категориями является центром прибыли, предназначенным для увеличения выручки и прибыли. Категорийные менеджеры этих дистрибьюторов постоянно используют набор рычагов для увеличения маржи, поскольку это связано со стратегией категории. Мы обнаружили, что пять из этих рычагов в сочетании с расширенной аналитикой для более глубокого понимания оказывают огромное влияние (Иллюстрация 4):

Дистрибьютор продуктов питания и напитков увеличил маржу на 10 процентов в большинстве категорий, сократив количество складских позиций в масштабе предприятия на 50 процентов.

Оптимизация ассортимента . В последнее десятилетие OEM-производители пытались выделиться и предложить клиентам больше возможностей, производя множество продуктов с разным дизайном, но схожими функциями, например, молотки более дюжины цветов, что значительно увеличивало сложность и затраты для дистрибьюторов. Лидеры отрасли в настоящее время решают эту проблему, используя исследования, ориентированные на клиента, чтобы понять, что движет покупательским поведением, какие продукты — внутри или вне их текущего ассортимента продуктов — стимулируют спрос и какие инновационные продукты, в том числе с низкими продажами сегодня, станут более актуальными в будущем. в долгосрочной перспективе, чтобы предоставить действительно уникальное предложение и стимулировать прибыльный рост.

Мы видим, как самые инновационные дистрибьюторы делают хирургические, но существенные сокращения ассортимента и регулярно переосмысливают ассортимент, чтобы оставаться в соответствии с потребностями клиентов. Например, ведущий дистрибьютор продуктов питания и напитков столкнулся с сильным ценовым давлением со стороны традиционных и нетрадиционных конкурентов. Команда мерчандайзинга заняла позицию, ориентированную на категории и клиентов, и пересмотрела стратегии на основе внутренних и сторонних данных, а также других сведений о рынке. Они работали с продажами и аналитикой, чтобы лучше понять свое положение на рынке и получить более глубокое понимание требований клиентов, чтобы предоставить более простой ассортимент по более низкой цене, увеличивая разнообразие и ценность. Шаги, которые они предприняли, включали рационализацию ассортимента продукции, расширение в некоторых областях и более эффективную интеграцию непрерывной информации о клиентах для определения цен, развития бренда и выбора ассортимента. Эти усилия привели к увеличению валовой прибыли на 10 процентов по большинству категорий, а также значительному снижению сложности за счет сокращения SKU в масштабах предприятия на 50 процентов.
Повышение роли частных торговых марок . Немногие дистрибьюторы получают полную отдачу от предложений или проникновения частных торговых марок. В то время как некоторые лидеры преобразовали 60 или даже 70 процентов своих продуктовых портфелей в высокорентабельные субституты под собственными торговыми марками, многие все еще пытаются перевести более 20 процентов. Те, кто разумно использует предложения частных торговых марок, могут войти в новые категории, увеличить прибыль, не повышая цены, и создать конкурентные преимущества и защиту цен, предлагая уникальные продукты, которые нельзя купить в магазине. Самыми большими препятствиями для большинства организаций являются предпочтения клиентов в отношении продуктов знакомых брендов и неспособность распределенных и недостаточно обученных отделов продаж объяснить ценность предложений частных торговых марок. Решение этих задач может увеличить валовую прибыль на двузначные проценты и улучшить общую EBITDA более чем на 100 базисных пунктов. Хорошо выполненная интеграция с частными торговыми марками является мощным инструментом для любого дистрибьютора.
Раскрытие ценности за счет лучшего взаимодействия с поставщиками . Многие дистрибьюторы находятся во власти тысяч поставщиков, с которыми они сотрудничают. В некоторых секторах, таких как ИТ, алкогольные напитки и распределение систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (HVAC), динамика явно благоприятствует поставщикам, что вынуждает дистрибьюторов играть в игру по максимизации скидок и стоимости, получаемой от любых других карт, которые они использовали. иметь дело, управляя длинным хвостом поставщиков, где дистрибьюторы имеют равную власть. В других отраслях дистрибьюторы могут сотрудничать с поставщиками, чтобы получить значительную выгоду, особенно в категориях, в которых у дистрибьюторов есть конкурентный список альтернативных поставщиков, продукты, которые являются взаимозаменяемыми, и правильное согласование стимулов с продажами для привлечения клиентов и защиты затрат.

По нашему опыту, многие дистрибьюторы могут извлечь гораздо больше пользы из данной категории при правильном подходе к взаимодействию с поставщиками. Точно так же, как дистрибьютор сегментирует категории и клиентов, он должен сегментировать поставщиков, используя информацию о категориях и аналитику, чтобы создать четкую базу фактов и повысить эффективность переговоров. Ведущий дистрибьютор помог своей организации по управлению категориями вести переговоры с поставщиками на основе фактов, создав собственный набор данных для выявления расхождений в ценах и продуктах. Чтобы подготовиться к переговорам с поставщиками, владельцы категорий получили целевую информацию, основанную на расторжении контрактов, исторических тенденциях роста, чистых листах и опросах клиентов. Они запустили официальный процесс для привлечения новых предложений от существующих поставщиков и альтернативных поставщиков с более конкурентоспособными ценовыми предложениями. Благодаря более надежной фактологической базе команды более эффективно сегментировали поставщиков и добивались более благоприятных результатов переговоров, повышая маржу по целевым категориям расходов на 10–20 процентов.
Интеграция эффективности цепочки поставок . Производительность цепочки поставок имеет решающее значение, потому что глубина продукта, дыхание и доступность — это то, что касается распределения. Категорийный менеджер должен играть роль интегратора, согласовывая позиционирование продукта и стратегию портфеля с эффективностью цепочки поставок. Особенно там, где меняются стратегии категорий и могут быть представлены новые продукты или поставщики, эффективность цепочки поставок имеет решающее значение для поддержания заинтересованности и поддержки во всей организации продаж. Это означает тесное сотрудничество с поставщиками и управлением запасами для постоянного соблюдения ключевых показателей производительности, таких как своевременная доставка и требования к спецификациям, а также для поддержания конкурентоспособных затрат, качества и доступности. Партнеры по цепочке поставок играют решающую роль в установлении условий в переговорах с поставщиками и в поддержании производительности.

Партнеры по цепочке поставок могут даже помочь реализовать новые стратегии категорий. Крупный промышленный дистрибьютор столкнулся со значительным давлением цен и поставок в одной из товарных категорий. Он совершал местные покупки в нескольких местах и имел ограниченную информацию о цене и производительности. Владельцы категорий работали с цепочкой поставок, чтобы разработать подход к закупкам под руководством централизованной команды по запасам и категориям. Основываясь на новых ежемесячных прогнозах по сайтам и отслеживании товарных индексов, они договорились о более выгодных ставках с более крупными закупками и более строгими условиями доставки, экономя миллионы долларов в год, сокращая расходы на доставку и увеличивая оборачиваемость запасов.
Обеспечение продаж и коммерческая активация . Даже самые лучшие стратегии категорий не смогут реализовать свой потенциал без полной согласованности и поддержки передовой организации продаж. Торговые представители имеют возможность влиять на покупательское поведение клиентов, обучать новых и постоянных клиентов по выбору продуктов и поддерживать рост внедрения новых продуктов, таких как предложения частных торговых марок. Крайне важно направить отдел продаж в нужное русло, помогая им понять, что это значит для них и их клиентов. Им также необходимо понять, как они могут продвигать стратегию категории.

Лучшие в своем классе менеджеры по категориям дистрибуции оснащены и уполномочены сотрудничать с отделом продаж в разработке стратегии, поддерживать выполнение продаж на переднем крае и осуществлять планирование выхода на рынок. Один из ведущих дистрибьюторов заручился поддержкой всей торговой организации в комплексном обучении, связанном с более широкой стратегией категории, включая создание панелей управления эффективностью и поощрений для поддержки увеличения маржи. Команды по продажам проводили обучение по новому ассортименту и защищали согласованные условия по категориям, включая фрахт, сборы и улучшенные затраты. Повышение осведомленности о продажах и согласованность между снижением затрат и коммерческими усилиями в конечном итоге защитили экономию средств и помогли добиться постепенного увеличения маржи.

Улучшенная сегментация поставщиков помогла улучшить результаты переговоров, повысив маржу по адресуемым категориям расходов на 10–20 процентов.

Превосходство на более конкурентном новом рынке

Для дистрибьюторов в разных отраслях ставки растут. Клиенты становятся все более требовательными, ассортимент становится все более сложным, а появление новых цифровых технологий крайне разрушительно, и каждая из этих тенденций будет продолжать сокращать прибыль. Но у каждого дистрибьютора есть неиспользованный потенциал, чтобы догнать розничную торговлю и другие отрасли и создать значительно большую ценность с помощью категорийного управления.

В ближайшие несколько лет лидеры будут собирать и использовать больше информации о клиентах и категориях, а также использовать аналитику по-новому, чтобы получать больше от своих продуктовых портфелей и лучше, чем когда-либо, удовлетворять потребности клиентов. Лучшие категорийные менеджеры создадут новые возможности и примут образ мыслей владельцев прибылей и убытков. Имея 360-градусный взгляд на стратегию категории, они получат возможность руководить всеми функциями цепочки поставок и отделов продаж. Они будут главными стратегическими директорами в своих категориях и будут обеспечивать устойчивый прибыльный рост, оставляя позади отстающих.

Что такое Категорийный менеджмент. Как и почему это важно?

Категорийный менеджмент — это стратегический подход к закупкам, при котором предприятия распределяют свои расходы по областям, содержащим аналогичные или связанные продукты, что позволяет сфокусировать возможности для консолидации и повышения эффективности.

Когда мы думаем о компании и ее нескольких отделах, мы должны понимать, что одним из самых важных отделов в любой компании является отдел закупок, который изучает и обрабатывает организационные расходы от начала до конца. Это может касаться закупок для обеспечения непрерывности бизнеса, таких как закупка запасов, или закупок для поддержки бизнеса, например ИТ. Если бизнес не в состоянии спланировать стратегический подход в своем подразделении или совершенно явно не имеет прозрачного процесса закупок, то акт расходования средств может выйти из-под контроля и также оказать пагубное влияние на компанию, следовательно, обеспечение того, чтобы малые предприятия а крупные предприятия должны использовать практические ресурсы, а также учитывать фактические затраты и поддерживать все стандартные затраты на низком уровне — ведение бухгалтерского учета также является ключевым моментом.

Что такое Категорийный менеджмент?

Таким образом, это затрагивает одну из самых популярных тем в мире закупок, которая называется «Управление категориями». Категорийный менеджмент – это стратегический подход к закупкам, при котором предприятия сегментируют свои расходы по областям, содержащим аналогичные или связанные продукты, что позволяет сфокусировать возможности для консолидации и повышения эффективности.

Категорийный менеджмент может включать:

Разделение прямых и косвенных продуктов и запасов или услуг
Может относиться к анализу продуктов и запасов или услуг по стоимости, поставщику, типу или объему.
Связанные теории, которые можно использовать для анализа продуктов или услуг, — это Парето (правило 80/20) и ABC-анализ.
С помощью этих моделей можно увидеть, где накапливаются высокие уровни затрат и на чем следует сосредоточить внимание.

Чтобы узнать больше, мы взяли интервью у Шэннон Вегнер:

Она специалист по закупкам с 10-летним опытом управления международными цепочками поставок, категорийным менеджментом и поиском поставщиков, работавшая в различных компаниях и у разных поставщиков.
Она также работала менеджером по продажам для национальных клиентов.
До прихода в Симфони Шеннон был менеджером по каналам продаж в Brady Corporation, крупной организации по промышленной безопасности.
Во время своей работы в качестве менеджера по продажам она управляла отношениями с ведущими дистрибьюторами.
Шеннон также участвовала в Альянсе женщин-лидеров (WLA) в качестве председателя мероприятий и различных возможностей наставничества в Университете Маркетт.
До работы в Brady Шеннон была менеджером по снабжению в Direct Supply Manufacturing. В свое время в Direct Supply она отвечала за поиск поставщиков для проектов по разработке новых продуктов. Она также управляла отношениями в существующих цепочках поставок как для местных, так и для международных поставщиков, работая с различными поставщиками, где она смогла применить свой опыт.
На предыдущих должностях Шеннон консультировал Accenture и Arthur Andersen, а также занимался поиском поставщиков и маркетингом в Ace Hardware, Sanford Brands, универмагах Kohls и супермаркетах Roundy’s.

Во время интервью мы задали Шеннон несколько вопросов, на которые она ответила своими словами. Дайте определение категорийному менеджменту и объясните, почему он является важным компонентом отдела закупок. «Категорийный менеджмент — это стратегия управления затратами и стратегического управления взаимоотношениями с поставщиками в рамках организации».

Панель управления категориями от Simfoni Analytics

Почему управление категориями важно в закупках?

Категорийный менеджмент является критически важным компонентом, поскольку он выходит за рамки простой покупки товаров и определяет стратегию команды по построению и развитию отношений с поставщиками, что позволяет вести более глубокие переговоры и разрабатывать программы». Мы также хотели знать, что Шеннон считал, что баланс между клиентами и поставщиками наиболее эффективен в управлении категориями? «Наиболее эффективный баланс между клиентами и поставщиками в категорийном менеджменте зависит от открытого общения и честных переговоров. Я всегда говорю – поставщик может сказать только «нет». Я всегда готов просить о большем, но я также всегда открыт для отказа, когда моя просьба не получает решительно положительного ответа. Как правило, мы с поставщиком можем проработать мой запрос и прийти к компромиссу, и мы оба приходим к положительному решению».

Каковы преимущества управления категориями?

Мы знаем, что такое Категорийный менеджмент, как он осуществляется и почему он важен, но в чем его преимущества?

Повышение производительности поставщиков:- Оперативный и эффективный план управления категориями может помочь вашему большому или малому бизнесу работать с поставщиками более эффективно и может обеспечить время между началом и окончанием процесса. Категорийный менеджмент, если он осуществляется тактически, может помочь новому поставщику или контракту со слоями модификаций.

Повышение удовлетворенности клиентов :- Категорийный менеджмент является единственной обязанностью категорийного менеджера, который заботится обо всех элементах, связанных с данным контрактом или услугой, таких как требования к источникам , сбор предложений и обсуждение контрактов с различными поставщиками. Это дает деловым людям достаточно времени, чтобы сосредоточиться на своей работе и предоставлять разнообразные и ценные услуги для удовлетворения желаний клиента.

Улучшение отношений с разнообразными поставщиками :- Управление категорией предлагает возможность создания контактов в структуре организации, что важно как для крупного, так и для малого бизнеса. Это должно быть вашей стратегией и, следовательно, позволяет организовать организацию на самом высоком уровне, и поэтому определение конкретных задач происходит на функциональном уровне. Таким образом, создание и организация эффективной коммуникации таким образом — это стратегия, которая обычно помогает улучшить отношения между всеми и различными поставщиками.

Более полное представление о расходах и согласовании цен на продукты для обеспечения ресурсов – точный учет :- Обычно, когда категория никем не поддерживается, вряд ли найдется кто-нибудь, кто может предоставить важную информацию о точности цены, себестоимости, и тратить, потому что никто не знаком с контрактами, которые находятся в пути. Полный список поставщиков неизвестен, поэтому неизвестен и полный объем расходов. Это может способствовать лучшему пониманию расходов стандартной стоимости и фактической стоимости по существующим, а также предстоящим контрактам.

Что такое процесс управления категориями?

Поскольку Шеннон работала менеджером по категориям, нам не терпелось узнать, как развивался процесс управления категориями с годами: »Процесс управления категориями развивался во многих отношениях, но, прежде всего, стала более стратегической по своей сути. Между теми, кто выполняет роли категорий, и поставщиками проводится больше стратегических обсуждений, переговоров и общих встреч по планированию. В прошлом покупают только покупатели, но теперь существуют глубокие отношения, основанные на общих знаниях и уважении, и они полагаются друг на друга, чтобы принимать программные решения и вести категорию к росту и успеху. Категорийному менеджеру нужно, чтобы его поставщик был успешным, вел бухгалтерский учет, затраты и наоборот».

Узнайте больше о программном обеспечении для автоматического отслеживания сбережений Simfoni

И, по ее собственным словам, Шеннон объяснила, что является самым большим заблуждением, когда речь идет о категорийном менеджменте: «Самое большое заблуждение заключается в том, что категорийные менеджеры просто сокращают заказы на покупку. Категорийные менеджеры ведут глубокие стратегические обсуждения. Они строят многолетние планы роста для своих категорий; они проводят углубленные обзоры категорий и выводят рост своей категории на новый уровень. Они не просто сокращают заказы или покупают больше товаров. Они растут и управляют категорией для достижения двузначного роста, и они используют своих поставщиков для достижения этих целей».

Наконец, нам не терпелось узнать, какой продукт Шеннон Вегнер предлагает своим клиентам, когда дело доходит до управления категориями: Simfoni Spend Analytics. Мне не посчастливилось иметь доступ к такому инструменту, когда я был менеджером по категориям, но это сэкономило бы мне много времени и бесчисленное количество ВПР и сводных таблиц. Он выполняет так много аналитической работы, что мне нужно было получить данные, необходимые для выполнения моей работы. Это было бы Находкой.

Подробнее: – ИИ в закупках

Как управлять категориями?

Мы также обнаружили, что цикл управления категориями CIPS особенно полезен, поскольку он представляет собой модель с 4-этапным процессом с шестью ключевыми этапами деятельности для успешного обеспечения значительных категорий затрат. Вы можете применять элементы модели, когда вам не нужно следить за всем процессом. Категорийный менеджмент не следует путать с сегментацией расходов. Это структурированная структура деятельности, предназначенная для достижения превосходных результатов. Цикл может помочь вам определить процесс управления категориями и контролировать все стандартные затраты посредством точного учета в бизнесе и всегда помнить о цене.

Цикл управления категориями CIPS представляет собой четырехэтапный процесс с шестью ключевыми этапами деятельности для успешного обеспечения значительных категорий расходов.

Кредиты CIPS.org

Узнайте больше об eProcurement

Как менеджеры категорий используют анализ расходов?

И, наконец, когда мы говорим об анализе расходов, Кейтлинн Соммерс из Gartner определяет это как «сбор и анализ данных преобразует то, что мы сегодня знаем как анализ расходов, в широкую аналитику закупок, которая будет способствовать автоматизации в областях управления категориями, и заключение контрактов». Симфони объясняет, что это процесс анализа ваших текущих и прошлых затрат. Стратегия учений заключается в снижении стандартных затрат, улучшении стратегического поиска и повышении эффективности управления расходами. Анализ требует, чтобы данные были преобразованы в ключевые показатели эффективности и показатели, а затем визуализированы, чтобы показать закономерности, чтобы иметь возможность работать со всеми разнообразными предприятиями.

Подробнее:- Руководство по аналитике расходов Подробное руководство от специалистов по закупкам Simfoni

Каждая компания закупает определенное количество товаров и услуг у внешних подрядчиков. Эти товары и услуги жизненно важны для обеспечения бесперебойной работы компании. Поэтому важно, чтобы компания надлежащим образом взаимодействовала со своими подрядчиками, устанавливала надлежащие отношения, управляла требованиями и эффективно сообщала о них поставщикам. Все вышеперечисленное играет важную роль в успехе организации, поэтому комплексная политика управления поставщиками имеет важное значение. Управление всеми подрядчиками и контрактами, необходимыми для поддержки ИТ-услуг, включено в управление поставщиками. Этот процесс управления поставщиками признает ценность вклада подрядчика. Затем он строит отношения с подрядчиком и управляет ими, чтобы поддерживать этот вклад и улучшать производительность поставщика и отношения с поставщиками.

Информационная панель управления поставщиками и отчеты Simfoni Analytics оценивают, выполняют ли поставщики требования организации, и помогают определить области улучшения при взаимодействии с поставщиками на протяжении всего их жизненного цикла. Отчет позволяет компаниям оценивать и выбирать поставщиков, вести переговоры о будущих контрактах и оценивать эффективность работы поставщиков. Панель управления поставщиками предоставляет подробный отчет о каждом поставщике по категориям расходов, тенденциям расходов, транзакциям расходов по бизнес-подразделениям и условиям оплаты. Расширенные фильтры могут помочь в более глубоком анализе по заказу на покупку, без заказа, по контракту или без контракта, по разнообразию поставщиков и так далее.

Процесс управления поставщиками используется для централизованного анализа и управления отношениями с каждым подрядчиком, владельцем которого является физическое лицо.

Обеспечивает соотношение цены и качества для всех вовлеченных сторон и приносит пользу всей цепочке поставок
Он гарантирует, что цели во всех соглашениях с подрядчиками и контрактах соответствуют ресурсам потребностям бизнеса и соглашениям об уровне обслуживания.
Обеспечивает непрерывное предоставление качественных ИТ-услуг, соответствующих ожиданиям бизнеса.